Practice ist the Best Teacher: Praxisorientierte Veröffentlichungen zu Employer Branding

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In der Reihe “Lesestoff zu Employer Branding” geht es in der dritten und letzten Kategorie „Praxisorientierte Veröffentlichungen“ um Praxislektüren im Bereich Employer Branding. Zur Erinnerung: Die erste Kategorie waren „Klassiker“ und zweite die „Theoretisch-konzeptionellen Arbeiten„. Es folgen noch Kurzrezensionen zu ausgewählten Neuerscheinungen, die wir zeitnah zu deren Veröffentlichung vorstellen.

Kompetent und praxisnah

Wer vorhandenes Wissen schnell anwenden will, braucht weniger theoriebeladene Texte; Beispiele aus der Unternehmenspraxis und nachgewiesen erfolgreiche Lösungen stehen dafür höher im Kurs. Praxisorientierte Arbeiten machen für diese Zwecke Momentaufnahmen von Unternehmen und bieten Referenzpunkte für die eigene Arbeit mit Arbeitgebermarken.

Sie zeigen anhand von Fallstudien erfolgreiche Implementierungen von Employer Branding sowie Spezialthemen und stellen funktionale Umsetzungsanleitungen vor. Die Erläuterungen zu grundsätzlichen Mechanismen einer Arbeitgebermarke bleiben dabei auf Hauptaspekte beschränkt. Gut so, denn wer sich für tiefere Hintergründe interessiert, findet umfangreiches Material in theoretisch-konzeptionellen Arbeiten.

Zum einen informieren die Praxiswerke also über „good practice“ im Employer Branding und verbreiten so Wissen zum Markenmanagement für Arbeitgeber. Zum anderen regen sie zu einer kreativen Auseinandersetzung mit dem Status der eigenen Arbeitgebermarke an und explizit dazu, sich von erfolgreichen Marken etwas abzuschauen. Sie nutzen damit dem allgemein interessierten Einsteiger ebenso wie dem an konkreten Verbesserungen arbeitenden HR-Manager.

Etwas sei aber noch vorweg geschickt. Auch die ausführlichste Lektüre über Employer Branding ersetzt nicht den intensiven Dialog – intern und mit den Zielgruppen. Außerdem wird kaum ein Unternehmen um fachliche Unterstützung seitens spezialisierter Berater und Agenturen herum kommen. Nichtsdestotrotz machen die vorgestellten Werke Lust auf die Auseinandersetzung mit der eigenen Attraktivität als Arbeitgeber und sind mindestens der Einstieg in den spannenden Prozess der Arbeitgebermarkenführung.

Ausgewählte Praktiker

Eine Herausforderung für Bücher, die sich an den Praktiker wenden, ist ihre grundsätzliche Ausrichtung. Sind sie wenig voraussetzungsreich, sind sie zu mager für die Erfahrenen; bilden sie „good practice“ auf einem hohen Niveau ab, können wiederum Einsteiger kaum von der Lektüre profitieren. Die im Folgenden vorgestellten Werke schaffen diesen Spagat allesamt sehr gut. Sie bieten für den fortgeschrittenen Leser Interessantes und nehmen den Neuling insofern mit, als sie in späteren Kapiteln auf die Grundlagen von Employer Branding eingegangen wird bzw. die Praxisbeispiele leicht verständlich geschildert werden.

Beck, C. (Hrsg.): „Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting“, Luchterhand 2008

Dass laut Klappentext das Employer Branding in diesem Buch nur ein Thema unter vielen ausmacht, soll gar nicht davon ablenken, wie zentral die Idee des Markenmanagements für das Personalmarketing ist. Sowohl die Theorie-, aber insbesondere auch die Praxisbeiträge dieses Sammelbands zeigen dementsprechend den Willen, ein Unternehmen so attraktiv zu gestalten, dass Rekrutierung nahezu ein Selbstläufer wird.

Beck entwirft dazu ein für den Einsteiger recht anspruchsvoll aufgespanntes Konzept des Personalmarketing als sogenannten Präferenz-Management, das er auch bis ins Employer Branding verästelt. Dabei sieht er in der Markenorientierung der Personalgewinnung durch Employer Branding sowie einer intensiven Zielgruppen-Fokussierung notwendige Entwicklungen für erfolgreiches Auftreten auf dem Arbeitsmarkt.

Die Praxisberichte sind entsprechend den im theoretischen Teil aufgeworfenen Themen recht divers und reichen von E-Assessment, Online-Anzeigen, Jobmessen, Talent-Management, Web 2.0 und Recruiting-Events auch zu Employer Branding. Einige der Praxisbeiträge enthüllen dabei die eigentliche Agenda des Buches, indem sie als ihren Gegenstand das jeweils unternehmensspezifische Employer Branding „outen“.

Abgesehen von den wahrhaft kleinstmöglichen Beschriftungen in den Abbildungen und einer teilweisen Überladung mit Quellenhinweisen im theoretischen Teil ist das Buch lebendig und leicht lesbar. So bieten die Praxisberichte übersichtliche und mit vielen Bildern angereicherte Schilderungen des jeweiligen Status Quo interessanter Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen – von Accenture bis Carl Zeiss. Praktisch: Ein Werbeblock der verantwortlichen Agentur am Ende jedes Artikels liefert hilfreiche Kontaktdaten.

Trost, A.: „Employer Branding. Arbeitgeber positionieren und präsentieren“, Luchterhand 2009

Das Buch enthält einen erfreulich detailreichen, marketing-theoretisch fundierten Teil über Employer Branding einschließlich der Darstellung des erforderlichen Managementprozesses sowie einer kurzen Erläuterung wissenschaftlicher Hintergründe. Darauf folgen Schilderungen zu Anwendungsgebieten der Arbeitgebermarkenführung (z.B. in Karrierewebseiten, Stellenanzeigen, im Web 2.0 oder über Mundpropaganda durch aktuelle Mitarbeiter) sowie Berichte aus der Praxis (z.B. zur globalen Markenführung, zum Auszubildendenmarketing, zum Zusammenhang zwischen Konsumenten- und Arbeitgebermarken, zu Chancen für kleine und mittlere Unternehmen und sogar zu geistlichen Berufen).

Praktiker namhafter Unternehmen kommen zu Wort und schildern Ihre Vorgehensweise und Erfahrungen im Employer Branding. Dies – gepaart mit den aufschlussreichen Grundlagenbeiträgen von Prof. Dr. Armin Trost und Dr. Mladen Petkovic – ergibt ein stimmiges Gesamtpaket, in dem Einsteiger und Fortgeschrittene Informationen über Arbeitgebermarken von ihrer Konzeption bis zur Umsetzung finden. Der klare Aufbau des Buches und die wenig prätentiöse Sprache der Beiträger machen es zu einem höchst interessanten und gleichzeitig angenehmen Leseerlebnis.

Parment, A./Dyhre, A. „Sustainable Employer Branding. Guideline, Worktools and Best Practices“, Liber 2009

Erstaunlich wie auf 173 Seiten eine fundierte Motivation für Employer Branding aufgezeigt werden kann, die Funktionsweise von Arbeitgebermarken übersichtlich erläutert wird, ein Prozess der Markenführung schlüssig entfaltet wird und zusätzlich praxisnahe Erkenntnisse zur Konzeption und Implementierung von Arbeitgebermarkenführung eingeflochten werden. Dabei werden die Effekte der Employer Brand zum Titel passend eher breit angelegt. So werden nämlich nicht nur die Wirkungen der Marke auf die Personalgewinnung erwähnt, sondern auch die Bindungswirkungen herausgearbeitet. Ein detaillierter How-to-Guide der Markenkommunikation für Arbeitgeber rundet das äußerst gelungene Werk ab.

Dem Autorenteam gelingt ein beachtliches Manifest des nachhaltigen Employer Branding, das mit einer Fülle von Ansatzpunkten zur Gewinnung und Bindung von Personal mithilfe von Arbeitgebermarken aufwartet. Die konzise und klar gegliederte Darstellung überzeugt durchgängig. Auch dem Einsteiger wird spätestens mit der Erläuterung des Markenprozesses der Zugang zum Thema geschaffen. Zu jedem Punkt im Buch sind die Handlungsaufforderungen für den Employer Brand Manager deutlich und fordern eine kritische Bestandsaufnahme der eigenen Markenstärke und der inhaltlichen Markentreiber ein.

Ganz klar ist, dass überwiegend eher eine Anregung gegeben wird, sich mit der Situation der eigenen Arbeitgebermarke intensiver auseinanderzusetzen, als den Leser zu befähigen, anhand des Buches eine komplette Positionierung und Steuerung einer Marke durchzuführen. Natürlich wäre Letzteres auch mit deutlich umfangreicheren Texten kaum möglich. Sicherlich nicht von ungefähr finden sich daher am Buchende die Kontaktdaten der ansonsten unaufdringlich kompetenten Autoren, die zumindest teilweise in Zusammenhang mit einem schwedischen, auf Employer Branding spezialisierten Beratungshaus stehen.

Rosethorn, H. et al.: „The Employer Brand. Keeping Faith with the Deal“, Gower Publishing 2009

Eingängigen Ausführungen zum Konzept und dem Vorgehen des Employer Branding stellt das Autorenteam detaillierte Beobachtungen zu den Hintergründen des Engagements von Mitarbeitern und der globalen Perspektive von Arbeitgebermarken an die Seite. Auf die ergiebigen aber schnell erfassbaren Grundlagen folgen mehrere Praxisbeispiele von Employer Branding Projekten UK-basierter Unternehmen.    Geschildert werden unter anderem sowohl die historische Perspektive vom Employer Branding, die besondere Situation im Zuge von Unternehmenszusammenschlüssen, technologische Veränderungen des Geschäftsprozesse sowie der Zusammenhang von Kunden- und Mitarbeiternutzen.

Besonderes Verdienst des Buches ist neben der Klärung abteilungsorganisatorischer Fragen die Aufarbeitung des „business case“ für Employer Branding. Wie sich im Zuge einer effektiven Arbeitgebermarkenführung Rekrutierungs- und Verhaltensauswirkungen messen lassen und welche Auswirkungen auch auf der Kunden- und Finanzseite zu berücksichtigen sind, wird ebenso gezeigt wie die Entwicklung und Implementierung passender Prozesskennzahlen.

Insgesamt entsteht ein aus der Beratungspraxis fundierter Einblick in Konzeption, Management und Wirkungen von Employer Branding, der nicht nur Einsteigern die Grundzüge des Employer Branding aufzeigt, sondern auch für Fortgeschrittene „food for thought“ liefert.

Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.