Not for the Faint of Heart: Theoretisch-konzeptionelle Arbeiten zu Employer Branding

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In der Reihe “Lesestoff zu Employer Branding” geht es nach einem Beitrag zu den „Klassikern“ hier um “theoretisch-konzeptionelle Arbeiten“. Es folgt noch ein weiterer Teil, der „praxisorientierte Veröffentlichungen” vorstellt.

Akademische Wälzer bitten um Starterlaubnis

Wer intensiv an seiner Arbeitgebermarke arbeitet, stellt oft fest, das eine größere Flughöhe den Überblick oft entscheidend verbessert. Für ein besseres Verständnis von Employer Branding stehen uns mittlerweile abstrakte Modelle zur Verfügung. Dort werden Hintergrunde zum Entstehen und den Wirkungen von Employer Brands
identifiziert. Außerdem wird versucht, die Arbeitgebermarke mittels Theorien aus wirtschafts- verhaltens-, kommunikations- und sozialwissenschaftlichen Lagern zu erklären, um sie so letztlich auch besser steuerbar zu machen.

Zugegebenermaßen ist die Sprache solcher theorielastigen Bücher aber oft wenig leserfreundlich. Das liegt daran, dass sie in der Regel aus Hochschulbetrieb stammen. Sie werden teils direkt oder nur wenig abgewandelt aus einer Master-Thesis oder Dissertation heraus veröffentlicht. Der akademisch präzise Blick und die Trennschärfe in der Argumentation erkaufen wir uns daher leider mit erheblichen Anforderungen an Leseausdauer und Abstraktionsvermögen. Demjenigen, der an schneller Munition für den „War for Talent“ interessiert ist, wird dabei schon eine gehörige Portion Transferleistung abverlangt.

Im Austausch für oft mehre Hundert Seiten der vielen Worte, wenigen Bilder, trockenen Sprache und komplexen Formulierungen erhält der Leser fundierte Konzepte, die auch ihre Vorannahmen und Quellen offen legen, präzise sind und damit über den Bullet-Point-Stil vieler teils leichtgewichtiger agentur- oder beratungsnahen Veröffentlichungen hinaus gehen. Dadurch lassen sich viele neue Ansatzpunkte für die Markenführung entdecken. Wer außerdem daran interessiert ist, was die Konkurrenz so treibt, erhält Einblick in empirische Studien,  die mehr sind als Schilderungen von peppigen Personalwerbekampagnen und Best Practice-Portraits ganz spezieller Unternehmenskontexte.

Theorie:  Check.  Praxisrelevanz:  Check.

Theoretisch-konzeptionelle Arbeiten stellen nachprüfbare Kriterien und Analyserahmen auf, anhand derer die Praxis der   Arbeitgebermarkenführung, so weit es geht, neutral durchleuchtet wird. Über die Erfolgsfaktoren des Employer Branding werden  dadurch verallgemeinerbare Erkenntnisse gewonnen, auf deren Basis dann branchen-, unternehmens- und zielgruppenspezifische Lösungen entworfen werden können.

Diese Veröffentlichungen ergänzen die Wissensbasis in Form von Konzeptionen des Employer Branding, die von einzelnen Unternehmen unabhängig sind. Nur so lassen sich unvoreingenommen und auf dem neuesten Stand Strategien und Instrumente der Arbeitgebermarkenführung entwickeln. Ohne ein Durch- und Weiterdenken wären wir der Fundamente des Employer Branding ungewiss und innovative Problemlösungen ein Schuss ins Blaue.

Follow me: Ausgewählte Schwergewichte

Die hier vorgestellten Arbeiten legen jeweils unterschiedliche Schwerpunkte. Daher seien dem Leser insgesamt gleich knapp 1.000 Seiten „schwerer Stoff“ zugemutet. Wer ausdauernd liest, wird ganz sicher belohnt, aber dank detaillierter Inhaltsübersichten ist immer auch selektives Lesen möglich.

Petkovic, M.: Employer Branding. Ein markenpolitischer Ansatz zu Schaffung von Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl, Rainer Hampp Verlag, 2008

Petkovic legt ein Gesamtmodell der Arbeitgebermarkenführung vor. Er leitet die Markenpolitik für Arbeitgeber auf dem neuesten Forschungsstand her und entwirft eine  schlüssige Konzeption zur Struktur der Arbeitgebermarke sowie ein Zielsystem der Markenstärke. Er beschreibt im Detail den Managementprozess zur Ausrichtung, dem  Aufbau und der Führung einer Employer Brand. Dabei kommen nahezu alle Themengebiete des Markenmanagements auf den Tisch und werden konzeptionell auf die Arbeitgebermarke angewandt. Die allgemeine Fachliteratur zum Marketing wird äußerst umfangreich ausgewertet und zur Markenpolitik eines Arbeitgebers in Beziehung gesetzt.

Als eine der ersten größeren Arbeiten in dieser Richtung verdient das Buch die Bezeichnung „Pionierleistung“ und ist mittlerweile schon in der zweiten Auflage erschienen. Trotz der umfangreichen, tiefen und breiten Verweise auf viele Spezialgebiete des Marketing bietet sich ein kohärentes Modell des Employer Branding, das für Anfänger wie Experten eingängig ist und über das sich angenehm lesen lässt. Das Buch ist in Fundus für Marketingbegeisterte, die ihre Arbeitgebermarke auf einer vollständigen Grundlage markenpolitischer Erkenntnisse führen wollen.

Andratschke, N./Regier, S./Huber, F.: Employer Branding als Erfolgsfaktor. Eine conjoint-analytische Untersuchung, Joseph Eul Verlag, 2009

Das Autorenteam untersucht detailliert den Prozess, den Bewerber bei der Arbeitgeberwahl durchlaufen. Mittels einer Conjoint-Analyse finden sie Bedeutungsgewichte von Arbeitgebereigenschaften heraus, die für potenzielleneuer Mitarbeiter wichtig sind, und schließen Image-, Einstellungs- und Persönlichkeitsmessungen an. So wird  nachgezeichnet, wie Unternehmensmerkmale von einem Bewerber wahrgenommen werden, wie sie auf einen „Fit“ mit der eigenen Person hin abgeglichen werden und wie  es schließlich zu einer Positiv-/Negativ- Bewertung eines Unternehmens kommt. Corporate Image und Corporate Identity kommt eine besondere Rolle dabei zu, ob ein  Arbeitgeber für einen Job-Einstieg in Betracht gezogen wird.

Die in der Studie aufgedeckten Vorgänge werden von Recruiting und Employer Branding bereits (teils unausgesprochen) vorausgesetzt. Auf der Basis einer Befragung  untermauert die Studie jetzt noch einmal empirisch, dass das Image eines Unternehmen als Arbeitgeber ein ausschlaggebender Faktor bei der Stellenwahl ist. Die Wirkungskraft der Employer Brand, und damit der Employer Branding-Ansatz insgesamt, wird so belegt. Wissenschaftlich fundiert wird empirisch nachgewiesen, wie  wichtig es ist, die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber im Sinne einer Markenführung systematisch zu steuern.

Die Studie liefert Ansatzpunkte für die inhaltliche Gestaltung einer Arbeitgebermarke, die übrigens nicht nur im Personalmanagement geleistet werden können. Das betont die Interaktion mit der Corporate Brand und liefert Argumente dafür, dass Employer Branding als Querschnittsthema von Personalmanagement und  Unternehmenskommunikation einzurichten ist. Auch ohne die Fähigkeit vorauszusetzen, die Analysen nachrechnen zu können, zeigt das Buch dem Leser die Tiefe der aus den Daten gewonnenen Erkenntnisse. Sowohl theoretische Herleitung, Modellbeschreibung und Studienergebnisse werden gut verständlich aufbereitet.

Stritzke, C.: Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding. Theoretisch-konzeptioneller Zugang und empirische Evidenz, Gabler Verlag, 2010

Das Buch entwirft ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell von Employer Branding. Im Mittelpunkt steht, aus welchen  internen und externen Gründen Unternehmen Employer Branding betreiben sowie die Klärung des Konstrukts Employer  Branding und seiner Effekte. Unterschieden wird für die Arbeitgebermarke an sich zwischen den Aspekten, die vom  Unternehmen beeinflusst werden können (z.B. HR-Systeme), und der Wahrnehmungsseite der Marke, d.h. dem  Markenwissen, das sich in Markenbekanntheit und -image niederschlägt. Eine empirische Studie überwiegend unter Großunternehmen liefert einen Einblick in den Stand von Employer Branding in der Praxis, der das entworfene Modell unterstützt.

Theoretische Grundlagen von Employer Branding werden hier sehr intensiv erarbeitet, wobei unternehmensstrategische, informationsökonomische und konsumentenverhaltenstheoretische Perspektiven ausgewertet werden. Als positive Wirkungen von Employer Branding werden Vertrauen, Mitarbeiterzufriedenheit,
Motivation und Commitment identifiziert sowie schnellere und effektivere Mitarbeitergewinnung, Kostensenkungspotenziale und weniger Fluktuation. Außerdem wird die Bedeutung der Arbeitgebermarke für das Prestige und die soziale Anerkennung von Mitarbeitern diskutiert.

Das entworfene Modell bezieht sowohl potenzielle wie aktuelle Mitarbeiter ein. Daher werden die Funktionen der Arbeitgebermarke für alle Instrumentalbereiche des Human Resource Managements ausgearbeitet und bleiben nicht auf Fragestellungen des Recruiting beschränkt. So positioniert das Buch Employer Branding als eine Aufgabe des umfassenden Managements der Personalfunktion und mit deutlich größerem Geltungsbereich als für das Recruiting. Es empfiehlt sich daher als Lektüre für diejenigen, die ihre Aufgabe als HR-Manager stärker marktorientiert ausrichten wollen und sich als Brand Manager verstehen.

Sponheuer, B.: Employer Branding als Bestandteil einer ganzheitlichen Markenführung, Gabler Verlag, 2009

Die Stakeholderorientierung in der Markenführung und das Führen von Arbeitgebermarken werden in diesem Buch überzeugend zusammengeführt. Dass dabei die Abstimmung des Employer Branding mit der konsumentengerichteten Markenführung als zentrale Herausforderung zutage tritt, ist folgerichtig und Anlass
für Sponheuer, einen entsprechenden Ansatz der Markenführung am Arbeitsmarkt zu erarbeiten.

Ferner entwirft das Buch einen detaillierten Managementansatz zur strategischen Gestaltung und operativen Führung von Employer Brands. Dazu fließen zahlreiche Beobachtungen aus der Praxis ein, die in explorativen Interviews mit namhaften, überwiegend internationalen Unternehmen in Deutschland erhoben wurden. Die eine Hälfte der Befragten agiert mit einheitlichen Marken an Absatz- und Arbeitsmarkt.  Die andere Hälfte ist mit Produkt- und Familienmarken am Absatzmarkt vertreten. Darunter sind sowohl Unternehmen aus dem Endkunden- als auch dem  Business- to-Business-Geschäft. Sponheuer zeigt Analyse und Konzeption auf höchstem Niveau und lenkt den Blick auf den Koordinationsbedarf zwischen Consumer und Employer  Branding; also darauf, dass Employer Branding keine reine HR-Disziplin ist. Dabei profitiert das Buch von klarer Sprache und Gliederung sowie der illustrativen und  erkenntnisgenerierenden Einflechtung der Unternehmensbeispiele (z.B. zu Positionierungen oder Kommunikationslösungen in Online- und Print-Medien). Das Buch ist ein Muss für jeden Employer Branding-Spezialisten, der seine Arbeit entlang eines stringenten Prozesses der Markenführung abgleichen will und der in der anspruchsvollen  Gemengelage von Produkt-, Unternehmens- und Arbeitgebermarken eine Schneise zu mehr Effektivität schlagen muss.

Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.

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