Back to the Roots: Employer Branding-Klassiker

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Vor dem Hintergrund der Reihe “Lesestoff zu Employer Branding” geht es in diesem Beitrag um die Kategorie „Klassiker„. Beiträge zu den beiden anderen Kategorien Die theoretisch-konzeptionellen Arbeiten und „die praxisorientierten Veröffentlichungen“ folgen.

Ehre, wem Ehre gebührt.

Zum Klassiker eignet sich, wer früh gute Ideen hat und dann nicht über die Zeit von Entwicklungen eingeholt oder widerlegt wird. Eine kleine Auswahl solcher Texte hat sich so für das Thema Employer Branding einen Platz in den Bücherregalen von Personalforschern wie -praktikern gleichermaßen verdient.

Als Beginn der Beschäftigung mit Employer Branding darf die früheste fundierte Erwähnung des Konzepts der Arbeitgebermarke im Artikel von Ambler/Barrow (1996) gelten. Auf Basis einer qualitativen Erhebung identifizieren die Autoren in der praktischen Personalarbeit ein Markenkonzept, für das sie den Begriff Employer Brand einführen. Das darauf aufbauende Buch (Barrow/Mosley 2005) zieht die Perspektive größer und führt die Markenanalogie weiter. Sowohl eine stakeholder-bezogene Würdigung der Gründe für Employer Branding, als auch der Business Case sowie Positionierungs- und Kommunikationsempfehlungen kommen zur Sprache. Auffallend ist, dass die Autorenteams um Simon Barrow die HR-Instrumente sehr umfassend einbeziehen und dabei nicht nur der Rekrutierung, sondern auch z.B. Leistungsbeurteilung, Team-Management sowie Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten als Markentreiber diskutieren.

Wegbereitend zum Employer Branding sind ferner zwei Texte, die weit über ihre Entstehungszeit hinaus Diskussionen angestoßen haben: Zum einen die grundlegende Übertragung des Marketinggedankens auf alle internen und externen Beziehungen eines Unternehmens (Kotler 1972). Neben den Kunden diskutiert Kotler explizit auch andere Bezugsgruppen für die Marktorientierung, also z.B. die Mitarbeiter. Damit ebnet er in einem primär konzeptionell-programmatischen Artikel den Weg unter anderem für das Personalmarketing, wobei das Employer Branding später insbesondere auf das Markenmanagement abheben wird. Zum anderen ist dies die dramatische Darstellung der Situation auf knappen Arbeitsmärkten als „War for Talent“ (Michaels et al.). Auf Basis detaillierter Analysen des Arbeitskräfteangebots und der -nachfrage im Zeitverlauf sowie strategischer Handlungsoptionen von Unternehmen zeigt sich das beginnende Markendenken im Human Resource Management, das auch Fragen der Positionierung und das Formulieren einer unternehmensspezifischen „Value Proposition“ adressiert.

Inhalte und Erkenntniswert: Klassisch.

Wer frühe Arbeiten zu Employer Branding (wieder) liest, fühlt sich gleich zu Hause. So findet sich in diesen ersten Erwähnungen von Employer Branding Altes und Bekanntes. Und zwar zu Rekrutierung, dass gutes Personal knapp und teuer wird; dass Personalmanagement mehr ist als Lohnbuchhaltung, dass Marketing die Überwindung von Marktengpässen verspricht und schließlich, dass Marken so mächtig werden können, dass jeder sie haben möchte. Die Kombination dieser Themen zu Employer Branding ist es allerdings, die im expliziten Zusammenspiel der eben genannten Gebiete neue Tätigkeitsfelder, Publikationen und nicht zuletzt Beratungsprodukte hervorgebracht hat. Zusammengenommen erklärt ein solches marktorientiertes Personalmanagement, wie durch das strategische Führen einer Arbeitgebermarke teure Fachkräfte auch gehaltstechnisch mobil und High Potentials wechselwillig gemacht werden können.

Erst das konsequente Durchdeklinieren der Markenführung für das Personalwesen erweiterte den Marketingansatz nachhaltig in Richtung des Human Resource Managements. Marktorientierung als strategische Ausrichtung erhält damit nicht nur einen Platz im Denkrahmen eines jeden Personalers. Diese ersten Werken haben den Grundstein dafür gelegt, dass eine Fülle von Instrumenten und Techniken des Markenmanagements für die Personalarbeit fruchtbar gemacht wurden.

Klassische Stilkunde

Die klassischen Quellen lesen sich überwiegend unbeschwert von den Ungetümen großzahliger Empirie und theoretischer Spitzfindigkeiten. Kennzeichnend ist der konzeptionelle Gedanke und die Schöpfung neuer Ideen aus qualitativen Daten. Die eingängige Lektüre fordert dem Leser außer eines praktischen Verständnisses von Marketing oder Personal wenige Voraussetzungen ab. Es findet sich eine Vielzahl teils anekdotischer Schilderungen aus Personalarbeit, Marketingmanagement und insbesondere Branding, die zum wegweisenden Verständnis der Arbeitgebermarke zusammenlaufen. Aus heutiger Sicht erscheinen die Ausführungen zum Teil recht unbedarft im Hinblick auf erst noch zu entwerfende Methoden und Instrumente der Arbeitgebermarkenführung, wie sie vorrangig in praxisorientierten Veröffentlichungen besprochen werden. In Anbetracht der Verdienste um die bis dato notwendige Erweiterung des markentechnischen Horizonts ist ihnen das aber natürlich nachzusehen.

Texte von gestern? Nutzen für heute.

Die klassischen Veröffentlichungen zeigen als neuen Gedanken, was wir heute für unstrittig halten: wie offenbar natürlich nah beieinander Marketing und Personalwesen liegen und daher auch zusammen umzusetzen sind. Die Quellen schaffen ein erstes Verständnis nicht nur dafür, warum Personalarbeit und Marktorientierung als Unternehmensfunktionen gemeinsam gedacht werden (müssen). Sie weisen auch darauf hin, wie Arbeitsplätze als begehrte Markenartikel im Konsumkosmos abhängig Beschäftigter zu verstehen sind und dass sie als solche behandelt werden müssen. Die Grundlagenliteratur schärft den Blick für das Zusammenwachsen von Marketing und Personalmanagement und informiert nicht zuletzt eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zur Eroberung und Verteidigung strategischer Unternehmensressourcen.

Sich des Grundgedankens einer markenbezogenen Personalarbeit zu vergewissern, gibt Anhaltspunkte, wenn es gilt, nicht nur Budgets für Personalwerbung sondern auch Investitionen in bessere Arbeitsatmosphäre, Entwicklungsmöglichkeiten, Trainings und Vergütung zu legitimieren. Die Klassiker sind also Rückversicherung und Gedankenanstoß für alle von Employer Branding Überzeugten, sowie Munition gegen ein träges Abwarten des Fachkräftemangels.

Vorschläge für die Leseliste

Ambler, T. und S. Barrow (1996):

„The Employer Brand“, in: Journal of Brand Management, 4 (3), S. 185-206.

Barrow, S. und R. Mosley (2005):

The Employer Brand. Bringing the Best of Brand Management to People at Work, Chichester; auf deutsch erschienen als: Internes Brand Management. Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, Weinheim, 2006.

Kotler, P. (1972):

„A Generic Concept of Marketing“, in: Journal of Marketing, 36 (April), S. 46-54.

Michaels, E. G., H. Handfield-Jones und B. Axelrod (2001):

The War for Talent, Boston; vorangehender Artikel: Chambers, E. G., M. Foulon, H. Handfield-Jones, S. M. Hankin und E. G. Michaels (1998): „The War For Talent“, in: The McKinsey Quarterly (3), S. 44-57.


Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.